奢侈品在中国

　

      据悉，七八年前，一位朋友走进法国一家奢侈品店，法国店员一脸微笑一句中文“你好”，让他有点小激动——中国客人，老外看见了！

　　两三年前开始，几大时装周秀台上，中国模特成批出现；香奈儿、阿玛尼、DOIR们的大秀上，范冰冰、章子怡、姚晨、网络红人小辣椒还有中国时尚杂志的主编们坐到了前排——中国的时尚度，奢侈品大佬们也看见了！

　　于是，带着故事带着愿景带着压箱底的宝贝，奢侈品们组团上门来了。

　　奢侈品的中国年代到了。这一年来，它们的中国故事正在成批上演——

　　爱马仕大秀摆在北京，上台的不只是模特，还有中国的明星客人。

　　杰尼亚的秀场很“上海滩”，不但有中式服装，还把《清明上河图》织进了面料。

　　上边若是甜点，下面的就是大餐了：在国家博物馆等，路易威登、宝格丽、梵克雅宝……很好看的奢侈品文化艺术展一场接着一场。

　　主食也正在现实中铺开——

　　杭州这个二级城市有三家卡地亚的旗舰店；劳力士全球唯一的体验中心落户上海；小小一个柜台，一年进账过亿……中国消费力，世界都看见了！

　　众人狂热中，我想说“请冷静”！

　　除了LOGO，可不可以懂得更多；除了数量和价格，有没有更丰富的诉求？

　　别人当中国“福地”的时候，我们享受自己的华丽转身。 
　在此开出全球首个体验中心 为此定制展览大秀

　　奢侈品批量上演中国故事

　　“赶紧帮我问问爱马仕的铂金包有没有好点的渠道可以不用等那么久？我要3个，玫红桃红什么的都可以，只要红色。”朋友刚挂下电话，就朝我们一车子的“圈内人士”瞥了眼，“我说这女人太疯狂了，劝都劝不住，一下24万。”

　　越等越要追，越涨越要买。这点在手表上也表现无疑。9月1日，又一轮钟表大涨价，众多品牌涨幅高达10%，尤其是高端品牌，往往意味着一下得多掏1万多元，但依然阻止不了中国人的决心。“晚了几天，涨价了，但还是得买，谁知道这价格年底前保不保得住，想买就没的选择，还是趁早下手。”刚刚拿下一块价值10多万积家表的Chris说。其实手表在前两年还有过降价行为，但中国市场持续的疯狂让品牌马上打消了这个念头。

　　今年上半年，在零售业看淡的日子里，奢侈品风头强劲，杭州市场总体销售增长30%，有些大牌一年要卖出的近3万只包包，还有些半年就能做下1.4亿的业绩。连自家的营业员都感慨：“我们都觉得自己就是跑量的，一天忙到晚，就没法闲，生意太好了。”

　　在全球经济看衰的背景下，中国是奢侈品最后的救命稻草？亦或是赌注？

　　经过了前两年的观望后，最近奢侈品似乎有在中国二次爆发的迹象。在全国不停开店，深入三四线城市，而杭州也成为不少品牌同时拥有3家精品店的城市。同时，展览和大秀这两个展示品牌形象的绝技被拿来同时使用，来增加在中国的“投入力度”。从迪奥和香奈儿把当家人都带来中国举办大秀开始，这一轮眼球风暴就没有停歇过。5月底，路易威登打入中国国家博物馆，将一场巨大规模的品牌文化展览带到中国，随后宝格丽跟进，600多件顶级珠宝从意大利空运到北京，北京也是全球继罗马和巴黎后第3个亮相的城市，拿破仑的御用珠宝商尚美也在最近把古董手表带到全国各地巡展。同时，杰尼亚不甘示弱，在中国扎根20年后也在北京呈现的最大的展览以及几乎是为中国量身打造的秀场。劳力士全球唯一的体验中心在上海外滩揭幕，而接下来，在中国低调多年的梵克雅宝也按捺不住了，紧锣密鼓地计划着明年在中国的首次大亮相……奢侈品的中国故事正在批量上演。

　　“在金融危机初始的几年，有品牌对中国的发展产生犹豫，而放弃了原本选择的地理位置，结果现在被对手抢得，悔不当初。”一业内人士私下表示，“中国是全球极少依然经济强劲的市场。而对于扎根中国多年的品牌来说，仅仅开店抢地盘已经不够了。你必须有进一步的举动，把自己的文化精髓扎入消费行为中，这也是对未来不确定性的一种保障。因为无论经济走势如何，你都需要让顾客有归属感，认可你的价值和历史，愿意持续为你买单。尤其是，万一经济衰退，市场环境更为恶劣，消费者纷纷缩减开支时，你必须要让自己成为他们最后削减的开支。”

　　“大家都在赌中国，这股需求目前看来依然不会消退。这和中国国内自有品牌在品质和营销双方面相对弱势也有很大关系。大家需要这些产品，这是短期不会逾越的阶段。”业内人士说。
　　杰尼亚西装印着清明上河图

　　讲述与中国的故事

　　对于这些年的大牌们来说，不放过任何一个值得纪念的数字绝对是重要的市场策略，尤其当这个数字与中国市场直接相关时。

　　这一次是意大利品牌杰尼亚，重新包装了北京今日美术馆，庆祝20年前将中国第一家开在北京原王府酒店至今的这段历程，也是这20年，在这个全球争抢的市场中留下了自己重重的一笔。

　　一个展览和一场让人惊艳的秀毫不吝啬地将这份大礼献出。

　　为了避开大量的人群，我的参观被安排在下午，到达时整个展馆一片空旷，只有每个区域负责讲解的固定工作人员等候着。愿景、工艺、款式和环境保护是这个展览的4个部分。

　　从家族创始人Ermenegildo Zegna的故事开始，讲述了一个意大利企业家的发展史，从Trivero小镇一个生产羊毛的企业发展到后来的成衣制作。为了唤醒大家对这位创始人的记忆，他戴着帽子拿着拐杖的照片被放得很大，依然可以从老照片中看到他的姿态，当然，他当年穿过的大衣，拿过的拐杖和帽子也被特意从意大利带来，展现在我们面前。

　　杰尼亚到了今天已经是家族第四代，在87个国家拥有了 560家专卖店，“愿景”还在继续。

　　比较有趣的展区是工艺，如果你刚好不愿意闲着，倒真可以把一屋子的各种羊毛材料摸个遍，然后陶醉在软软的触感中。这里会看到，那些小羊身上的纤维是怎样经过层层处理，巧妙地变成高端面料的。现场有11幅悬吊的面料，非常柔软，而且无论这样揉捏都不会起皱，作为对比，面料的边上还有多年前的西装作品，出自同一面料，但那些衣服显然粗糙多了。这就是工艺的进步，杰尼亚希望让人看到的努力。

　　从纤维到一件量身定制的成衣，需要经过500只手的工序，在“风格”区域，从 1970年代开始直到现在服装的变化一一陈列。在这里，几十年前的经典面料也得到了“复刻”，出现在今年的新装上，而专为中国打造的礼物，来自张择端的《清明上河图》也赫然印上了真丝面料，有些出现在西服的里料，略为低调，有些直接呈现在西服外面。

　　最后一个区域，是摄影师Mimmo Jodice的作品，8张“杰尼亚绿洲”的照片，还有Mattias Klum拍摄的24张大熊猫的照片以及中国艺术家丁乙的两件作品。大屏幕前的两排椅子正好为逛累的人提高落脚点，然后看着播放的影片，其实就是杰尼亚绿洲的场景——占地100平方公里，位于阿尔卑斯山脉比耶拉地区，由杰尼亚特别建立并保护的区域。

　　从创立初期到如今的辉煌，任何一个有责任意识的企业都会明白，一切原料来自自然，我们的最终回报也该回归自然。
　　在北京

　　看一段老上海的秀

　　杰尼亚的大秀办在了北京，但就像老上海场景的重演，这似乎也是这些年来品牌最乐于表现的场景，而且是用尽各种妙想。

　　秀场布置非常现代，背景是大都市的人来人往，但音乐中听出了花样年华的味道。第一组模特还带着典型的意大利型格，第二组简直是为中国而生，模特出场由一个接一个的形式转变成3位并排进行，突然让我想起上海滩的片子中某些大佬的出场模样。两个滚圆镜片的眼镜，很像曾经那些有文化的账房先生，配上“清明上河图”花样的真丝西服还做出了中式服装的感觉。在一段似有穿越和惊艳夹杂的复杂感情在脑中流过时，我一不小心好像又看到了雷锋同志的军帽——只是面料被改成了暖暖的皮草。

　　茶色、红木色、棕色到竹绿色，这是一段与中国文化紧密契合的旅程，也是品牌借此表达20年来对中国的熟悉。

　　秀的最后是家族第四代传人中最重要的三位相拥着齐登场——首席执行官Gildo Zegna，董事主席Paolo Zegna以及形象总监Anna Zegna。左顾右盼意犹未尽的嘉宾欲站立又怕错过最后的精彩，不过谢幕真的没有到来，最后引发全场大笑声的是屏幕上突然出现的一段话：“Let’s go to party!”(一起去派对吧！) 
　沈南鹏张丰毅瞿广慈都上台

　　不是非得名模，有才也能走秀

　　虽然更多人所熟知的爱马仕可能是铂金和凯丽包，以及那些犹如艺术品的丝巾，但实际上，一个爱马仕的男人世界却真是低调而别致的魅力所在。在北京的D-Park，New Tank，爱马仕将2011年秋冬男装发布带来，而且，位于艺术园区798的New Tank也是第一次启用。

　　与以往任何的超级聚会一样，等待的时间是漫长的，秀永远是意犹未尽，但能用短短10分钟的秀场抵消等候2小时的无奈和焦急还是需要实力的。

　　由10个区域组成的展示现场，虽然人头涌动，但你依然可以在很小范围内找到自己的乐趣和关注点。离开秀的时间越来越近，我们的眼中的容量也越来越多。

　　展览：爱马仕的世界

　　刚步入会场，一条极具现代感的长廊，还故意遮挡视线，让你对尽头的世界充满好奇。而穿过长廊，悬浮着的灯泡把会场打造成了繁星点点的夜空，这就是一个壮观而又略带神秘的爱马仕男性世界。10个展示区域包括：“男性世界”展示区、ERWIN WURM（奥地利艺术家）眼里的爱马仕男性世界、帽子世界、爱马仕版雅马哈摩托车、箱包展示区、ORION旅行箱展示区、“时间长廊”手表展示区、手指滑板表演区、小皮件及巴黎城市微观模型展示区，ARCEAU“暂停时间”腕表展示空间。

　　参观者可以随意拿起边上的小食，没有任何顺序地游走在整个展厅，看到男士方巾、小牛皮驾驶手套以及各种趣味的羊毛领带就展示在这些奇异的“平台”上。现场还停放着一辆雅马哈VMAX 1700摩托车，这是爱马仕室内装饰设计公司所推出的新产品——展现皮革和金属铝的更好结合。当然，我们偶尔还能找到一些童年的回味，一列精巧的小火车，载着爱马仕的小皮件产品，正缓缓穿梭于“巴黎”的大街小巷……

　　秀场：6位嘉宾粉墨登场

　　秀场被布置成一个菱形，所有嘉宾围坐在四边。依然快速的开场，全场没有一处模特的定格，一旦眼睛开了小差，精彩就会错过。“咦？这个男模怎么看起来感觉不太一样。”身边人在我耳边私语。一会就听到这个满脸堆笑的模特走过时身后的一边掌声。仔细一瞅，原来是投资人沈南鹏，其实整个走秀过程中“混杂”在男模中间的嘉宾模特共有6位，包括演员张丰毅、雕塑家瞿广慈、尤伦斯当代艺术中心馆长Jerome Sans先生、GQ中文版主编王锋和央视新闻频道《24小时》主持人邱启明。

　　虽说，嘉宾模特“混”在其中由于他们独特的走路姿态而一眼就被我们认出，但不得不承认，这些颇有个性的走姿加上脸上的自信同样带来了T台上的美感。在路过熟悉的人身边时，还有嘉宾模特顺势抬手做了个打招呼的动作，从而引发又一轮支持声。

　　都市节拍，展现了西装上装的多变款式，表达面料的双功能和技术特性，而且全场几乎是暗色调。爱马仕用简短的10分钟证明了这些，而且用那些身高体型都不如专业模特的男人来证明了，他与这个市场的高度结合，以及与有品味男人之间的关联。

　　最后谢幕的当然是爱马仕全球男装艺术总监Veronique Nichanian女士，身材娇小的她还未走到菱形对角线的中间，就低调地往后退回后场了，伴随着全场的掌声。
　爱表人，去外滩逛逛吧

　　专卖店或博物馆？你无需分辨

　　如果你只是普通顾客，也许在一家表店呆不过5分钟便能浏览全部；如果你是略有兴趣的爱表人士，逛店不玩表实在是浪费机遇。但对于真正的手表拥趸来说，有一家专卖店，它可以让你花去1个小时，出门时感觉就像从另一个世界归来一样，绝对值得享受。当然，它已不仅仅是“店”的概念，而是体验中心，花去大部分面积陈列的不是表，这是实力，也是对中国市场的信心。

　　这个店就在上海外滩27号，罗斯福私人会所一层，属于劳力士。这个全球唯一的品牌体验中心也被称为“劳力士世·界”，9月正式对外开放。所有感兴趣的表迷都可以提前预约参观，当然，控制人数是为了安静和充分享受而得到更好的参观效果。

　　超过800平方米的空间，“觉”、“动”、“观”三个不同主题，开始一段探求钟表秘密的旅程。在进门前就有人好心提醒：“你悠着点，里头没有灯光，可别看得入神撞着磕着了。”事实证明，这是多虑了，不过通顶水珠玻璃隔墙横贯整个建筑空间，有一种奢华但不张扬的感觉。整个环境非常有劳力士特色，入口被设计成表冠的形状，而墙上的波浪图案令人联想起蚝式腕表的世界，墨绿色也正是劳力士的专属色彩。

　　这里与日内瓦总以及全球各地劳力士表行的建筑风格保持统一。

　　特别值得推荐的是第一站“觉”，这是一个长久性展览，从1908年“劳力士”名字的诞生，到1926年第一块蚝式腕表的问世，劳力士的历史发展在“经典传承”展区一一呈现；走过历史，在“四方成就完美”展区，会通过特殊视频技术从上海外滩来到品牌位于瑞士的四间制造所，一览每一块劳力士腕表的生产过程，了解到劳力士完全自主研发生产腕表全部组件。

　　“这个视频很有价值，因为直到今年温布尔登网球赛，我们的工厂还从未对人开放过，整个中国只有顶级收藏家钟泳麟一个人来过。”劳力士负责人表示，“这些视频虽然不长，但可以窥见部分工艺，比如我们的潜水表会经过怎样严格的测试。”

　　在“蚝式体验”展区，可以坐在环形沙发上感受330°环绕荧幕将自己带到深海世界，看看劳力士蚝式腕表在防水领域的表现；“卓越性能”展区则通过全球知名的六枚腕表经典之作，详细讲解其所蕴含的品质与工艺；“成就伙伴”展区诉说品牌在创立一个多世纪来在艺术、体育及探险领域的合作与赞助，以及对卓越个人的支持。

　　这运用了不少前沿行展示技术，除了330°环绕荧幕外，还有垂直声效系统、3D动画呈献、红外线感应控制等。这里还有部分品牌代言人，世界著名体育明星的个人物品，也会对公众开放。

　　离开“觉”的展区，会有一种缓一口气的感觉，因为在之前黑暗与光亮交接的区域，我们的大脑仿佛短时间接受了太多信息，而需要仔细品味和咀嚼。第二个区域“动”，就仿佛是缓冲区，用来展示近期重要的项目，比如最近就是巴塞尔新款的陈列。

　　参观到尾声，你需要在“观”区域享受精神上的放松，中国最全的经典腕表大约200枚都在此，如果想看更“猛”的货，那些镶满钻石的款就在背后，看似陈列得很低调，实则非常抢眼。

　　1小时，几乎所有出门的人都会感叹：明白什么叫深入人心了。眼睛是最重要的接受者，它会带给你内心的感受。
　　一段慈善故事，一场名表汇演

　　在摩纳哥相会

　　今天，也就是北京时间9月23日晚上10点，2011 “Only Watch”慈善拍卖将在摩纳哥进行，这个两年一度的特殊拍卖吸引了无数爱表人士前往瞻仰，即便没有机会亲自赶去摩纳哥的爱好者其实也在不久前饱过眼福了。因为9月1日的香港，9月3日的上海以及9月5日的北京都迎来过这个拍卖的预展，在全球只有9站的安排中，中国占了三分之一。

　　Only Watch为慈善而生。

　　从2005年开始到今年，Only Watch已经迎来了第4次相聚。这个项目是由前不久刚大婚的摩纳哥王子阿尔伯特二世赞助，主要是为了帮助治疗儿童杜氏肌营养不良症。目前全球每3500名男童中就有一名患有这种高危疾病，患者在两三岁时就会出现肌肉无力症状，行走困难，并随着年龄增长病情加剧。拍卖所得将全部捐赠给从事儿童杜氏肌营养不良症研究的医疗团队。到目前为止，已经为五个不同国家的90名研究人员和临床医生募集了300万欧元。

　　拍卖会上，来自40个钟表品牌拿出了自己的杰作，由于有一些品牌提供了不止1个表款。

　　就在这个月初，预展引起了不少人的热情，千里迢迢一张机票飞奔现场的大有人在。其实对于越来越红火的钟表界来说，由于“中国市场”在全球绝对重要的地位，而钟表业发展也多少带有迎合市场的倾向，想要纯粹面对技术而不考虑市场需求还是有相当难度的。Only Watch出自慈善，但其专业水平和表款制作的技术意义上相当值得品味——不必为市场所累或做任何妥协，尽管拿出看家本领即可。

　　所以我们看到了很多让人艳羡的作品——真力士带来了2块表，都是左手上链款，这是为占全球十分之一的左撇子准备的。雅克德罗最有名的大明火珐琅技术当然会出现，这次是由其拉夏德芳工作坊捐赠的一枚独一无二的特制Petite Heure Minute腕表。伯爵的长项还是超薄，这次带来的是超薄镂空腕表。宝玑天籁之音，让白金Réveil Musical腕表奏出独特旋律：“天空之城”，既可以根据需要、也可以在预设时间奏乐。爱彼的运动DNA和时尚完美结合，重新演绎了什么叫“复古”。香奈儿一如既往地在J12上下功夫，今年露脸的是J12 Marine 18K 玫瑰金腕表，结合高科技精密陶瓷材质。

　　在本次展览上，我们可以看到不少品牌的用心之深，比如路易威登则重新诠释了经典潜水腕表系列Tambour Diving II，肌肉萎缩症协会（AMM）主席、Only Watch慈善拍卖会发起人之子Paul Pettavino也参与此款表的外观设计，而且一贯是橙色，延续了以往的特点。艾美让很多爱表人称赞的方形齿轮又一次出现了。康斯登一口气设计了4块，也是本次参展品牌中作品最多的。梵克雅宝一直在表盘上展现设计魅力，今年呈现的是“从地球到月球”的画面，满是想象力。

　　说Only Watch是钟表界的小小世界一点不为过，即使多数人的兜里还掏不起那钱，但这一份赏心悦目的享受也是爱意。 

　2~3克拉的钻戒，少见的猎豹系列

　　炫目中的与众不同

　　“目前大部分客人还是比较偏好LOVE系列和Trinity系列，喜欢猎豹系列的数量不太多，当然与单价也有一定关系，不过一旦有客人对此有兴趣，就会非常强烈。”在湖滨国际名品街，低调开幕3个月的卡地亚精品店由于正好面对着利星的侧门，避开了人流最大的路口，反而有一种喧闹中的静谧感。至少刚刚拐过车水马龙的街口，在门外营业员的热情招呼下，你似乎马上可以变身，走到另一个世界。

　　拥有400平方米面积的卡地亚湖滨店共有两层，进门的第一个区域就可以看到卡地亚在国内被热捧的几大系列，这些一再断货的产品依然受到粉丝的宠爱。不过作为杭州的第三家卡地亚精品店，除去品类非常齐全外，这里还有不少值得一逛的亮点。

　　二楼有专门的高级制表系列区域，这也是杭州的第一家，有机会的话可以看到每年SIHH上的最新作品，而即便是普通手表产品，这里的陈列也相当丰富了。同样，作为新人的最爱，卡地亚的结婚钻戒也是不可或缺的，这里也是全国为数不多的有2~3克拉钻戒的精品店铺。这里还是中国大陆第一家VIP 室的桌椅采用的是复古风格，上一个采用这样桌椅的是亚洲旗舰店香港太子大厦。而且，从一楼沿着楼梯往上走时，会看到楼梯区域有挂有壁画、作品的图画以及过往名流佩戴的图画，这也是中国的首家。

　　如果希望见识卡地亚除去热卖系列之外的高端作品，这里可以一饱眼福，比如猎豹系列和兰花系列就在今年大量出现。“有些一到货就被客人定走了，而且数量非常少。”营业员说。

　　据了解，其实，当一些奢侈品在杭州将精品店开到二至三家时，对于产品和服务的要求必然会发生变化。由于受到中国市场的喜爱，跑量产品自然要备足货源，但同样重要的是开发或满足高端客户的需求，高单价的个性化产品和定制产品也会逐渐在这些店铺出现。当然，这也是品牌逐渐展露精髓的时机了。